编者按：本文的要讲述的话题是为古汉养生精品牌把脉，从属于栏目养生常识-养生-多彩生活网。如果你感兴趣，请继续阅读；否则可以选择右边推荐的其他文章。编者祝您健康快乐！
【摘要】为古汉养生精品牌把脉 样板市场特区 ,按照从前的口碑营销策略继续经营 ;在西北、华东市场进行营销模式创新 ,由总部营销人员直接管理 ,摸索出适合新市场需求的营销策略 ;在全国其他市场开展品牌战略联盟 ,广泛吸纳有志于从事中国养生事业推广的战略伙伴 ,在总部营销战略与策略的指导下 ,共同推进中国人的中药养生事业。目前 ,三步棋已经开始启动。
古汉养生精从 19 86年上市以后 ,到 19 9 6年实现年回款 1亿元的佳绩 !且一直持续到现在 ,经久不衰 ,谱写了一首成功而遗憾的诗篇。其成功之处在于在保健品行业信誉度不断下降的大环境里 ,古汉养生精以自己独特的营销方式 ,独树一帜 ,成为区域品牌的杰出代表 ;遗憾的是它始终没能在全国范围内红火起来 ,虽努力尝试过 ,却没有找到突破口 ,始终难有所建树 ,个中缘由值得探究。
反思篇 :
全国市场为何火不起来
多数细心的中老年人可能还有印象 :古汉养生精好熟悉啊 ,几年前似乎在电视上见到过其广告 ,怎么后来不见了呢 ?
其实 ,早在 19 9 6年 ,古汉养生精在央视投放了 3个月广告 ,试图向全国推进 ,掀起全国性的古汉养生热潮。但遗憾的是没有成功 ,主要原因有 :
是推销而非营销 :在总结古汉养生精湖南市场的成功模式时 ,我们发现其成功的要素中 ,自始至终体现的是个人的推销才能 ,而非系统的营销观念。推销可以影响一个个单体、一片片树林 ,但无法影响整个森林 ;个人的能量可以辐射一个湖南省 ,但无法波及其他更广泛的地区。所以在湖南可以成功 ,在其他省份无法复制。
多元化经营陷阱 :19 9 6年 ,因古汉养生精突出的市场业绩 ,企业规模不断壮大 ,使得古汉集团成为最早的中药上市公司之一。上市后的古汉集团并没有将全部精力投入到古汉养生精全国市场的建设中 ,而是基于多种诱惑因素 ,寻求横向发展 ,将主要精力投入到企业兼并、新产品的开发与新项目的投资中 ,试图实现多元化经营。这不仅制约了古汉养生精的营销创新 ,而且使大量的资金分了流。
另外 ,中西药同时并举 ,使因古汉养生精起家的古汉集团中药企业形象定位不明显 ,主打产品没有做大做强。
医院渠道的误区 :古汉养生精虽是药准字号的中药产品 ,因整个包装设计不像一般的药品 ,加上中药养生的概念 ,使之在湖南的大小药房销售一路看好。奇怪的是 ,其片剂规格本来是以医院为重点销售渠道的 ,但三分之二的销量却来自药店零售 ,药店汇集了片剂、口服液(包括简易装、普通装、精品装 )等多种规格 ,这是一个难得的使产品成功走向市场的基础。
原古汉集团在各地虽然组建了办事处 ,按片区划分市场 ,各办事处有专人负责 ,但策略上主攻医院 ,期望以医院带动药店销售 ,在药店零售点并没有作相应的投入 ,只顺其自然。事实证明这种策略有失误 ,由于业务代表将主要精力放在医院及与医生关系的维系上 ,忽视了药店的基础建设 ,使得大量潜在消费者受竞品的广告引导而放弃购买机会 ,无法尝试第一次购买。同时 ,由于各地没有一支训练有素的ＯＴＣ营销团队 ,产品虽然到处播种 ,但并没有遍地开花。相反因地区差异 ,各地零售价格不统一 ,导致了较为严重的冲货、窜货行为 ,使全国市场策略的实施更加举步维艰。
资金瓶颈 :湖南市场的成功虽然大大鼓舞了古汉人的士气 ,而且大有进军全国市场之势 ,但由于多元化经营使得资金分流 ,同时由于兼并了一些包袱企业 ,使得年轻的古汉集团一上市就背负沉重的经济负担。同时 ,由于没有成功的高空媒体运作可以借鉴 ,更由于其全国网络几近空白 ,在权衡大规模广告开道与网络匮乏的不足之后 ,古汉人只得忍痛割爱 ,舍弃电视广告 ,将更多的资金注入到踏踏实实的基础网络工作中去。
资金问题虽然不是古汉人遇到的主要的难题 ,但因资金分流 ,领导班子精力分散 ,企业人才匮乏 ,没有有效整合资源 ,很大程度上制约了产品在全国市场的推广销售。
网络瓶颈 :现在的ＯＴＣ企业将营销网络视为至宝 ,不少营销人士不遗余力地建网络 ,甚至即使暂不考虑赚钱 ,也要先铺路。古汉养生精除了在湖南网络比较健全外 ,其余省份的网络非常零散 ,如何迅速将古汉养生精推向全国并非一蹴而就的事 ,需要多种资源的有效整合。出击篇 :
整合营销并行三种模式
19 9 9年 ,原湖南古汉集团靠单一产品古汉养生精 ,已难以继续承担企业的巨大成本开支 ,领导班子终于痛下决心对集团进行资本改造 ,寻求新的运作方式。到 2000年 8月 10日 ,清华紫光集团成为了古汉集团第一大股东 ,原湖南古汉集团更名为清华紫光古汉生物制药股份有限公司。
“紫光”入主“古汉”后 ,为适应ＧＭＰ认证的需要 ,加大了技术改造的投入 ,引进具有世界先进水平的设备。古汉养生精口服液生产线先后进行了四次大规模改造 ,其年生产能力已由原来的 10万盒 ,扩大至目前的 1000万盒 ,古汉养生精片剂的年产量可达 10亿片。今年 4月以来 ,当全国聚焦马王堆 ,西汉公主成为全球热点时 ,清华紫光古汉紧紧把握了这次机会 ,决定重新整合这一中药养生精品。
首先 ,他们与湖南博物馆联手 ,以马王堆西汉古墓辛追夫人年轻时的爱情故事为情节 ,推出经典话剧《古汉伊人》 ,使之成为马王堆文化的重要组成部分 ,同时也作为古汉养生精的文化营销载体。然后 ,再通过倡导中药养生方式 ,紧紧围绕古汉养生精所发生的传奇故事 ,清华紫光古汉的发展史 ,国内重大中药养生事件 ,典型消费者评价等可读性强的内容编辑成古汉养生精专著 ,奉献给热爱和关心古汉养生精成长的人们。
在中药现代化领域 ,清华紫光古汉依托清华大学 ,组建联合实验室 ,对古汉养生精进行深度开发 ,破解这一千年古方的神奇药效 ,真正将传统中药与现代高科技紧密结合 ,使产品药效成分得到进一步精炼。
在营销资源整合方面 ,组建强有力的营销管理团队 ,溶入ＯＴＣ、保健品最先进的策划与管理模式 ,打造全新的清华紫光古汉营销模式。在具体策略方面 ,深刻挖掘产品卖点 ,将一个累积销售额近十亿元的养生中药产品重新定位包装 ,概念上提炼三大点 :马王堆千年宫廷秘方 ,湖南样板市场的巨大成功 ,清华紫光高科技支持。在素材表现上 ,将以湖南 6000万人作证 ,全国 10多万封消费者感谢信 ,出口香港、台湾、东南亚等国 ,政界、商界、医药健康专家的好评等 ,树立产品的真实感与可信度。
在营销战术方面 ,结合节庆日启动团购市场 ,加大礼品市场的流通。还针对不同的阶段 ,发起一些有社会意义的事件行销活动 ,或自行组织或创建养生类活动 ,使传播效果更持久 ,中药养生理念深入人心。
经过对全国市场的专业诊断后 ,结合企业实际状况与市场状况 ,古汉养生精营销模式设定为三种 :保留湖南样板市场特区 ,按照从前的口碑营销策略继续经营 ;在西北、华东市场进行营销模式创新 ,由总部营销人员直接管理 ,摸索出适合新市场需求的营销策略 ;在全国其他市场开展品牌战略联盟 ,广泛吸纳有志于从事中国养生事业推广的战略伙伴 ,在总部营销战略与策略的指导下 ,共同推进中国人的中药养生事业。目前 ,三步棋已经开始启动。
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